Da alcuni giorni, anche sulle reti televisive italiane è possibile vedere lo spot dell’iPad 2 in onda negli Usa da diverso tempo. Si tratta della prima campagna pubblicitaria che Apple lancia direttamente in Italia senza il supporto degli operatori nostrani.
Lo spot è l’ormai celebre “Questo è quello in cui crediamo” e si concentra principalmente sulla creatività e sul rapporto personale che si crea tra utente e iPad 2. E proprio relativamente a questo spot, il nostro amico Paolo Padrini ha voluto condividere con noi una sua personale riflessione:
“Questo è ciò in cui crediamo. Da sola la tecnologia non basta. Più veloce, più sottile, più leggero – sono tutte grandi cose. Ma è quando è la tecnologia si fa da parte che tutto diventa meraviglioso, quasi magico. E’ lì che possiamo fare un salto in avanti ed avere qualcosa come questo”.
A chi leggendo queste frasi non sembra di leggere un testo importante, quasi…filosofico.
E invece (anzi…forse proprio per questo?) stiamo ascoltando il testo della nuova pubblicità Apple riferita all’iPad 2. Da mesi in onda sui canali americani, ha iniziato finalmente a fare capolino da pochi giorni sulle TV del “bel paese”; un paese che, immaginiamo, si farà senza dubbio emozionare da tanta…bellezza. Sì, perchè è proprio su questo tema e su quello filosofico del “superamento della tecnologia” e della sua ri-umanizzazione che questo spot gioca mirabilmente.Basta leggere queste frasi per accorgercene. Se poi le mettiamo insieme al video, l’operazione appare in tutta la sua chiarezza.
“Questo è ciò in cui crediamo”. Non poteva che iniziare così una pubblicità della Apple: una azienda che non vende prodotti ma prima di tutto sè stessa. Non sottovalutiamo questa frase. Se Apple ci dice: “questo è ciò in cui crediamo” non vuole solo dirci che il prodotto che ci stanno proponendo è un prodotto nel quale l’azienda ha investito, del quale è orgogliosa, fatto con cura ed attenzione. Ciò che questa frase comunica è che l’azienda opera come “credente”, che essa non è un’azienda che fa “solo” prodotti tecnologici ma una realtà che vive, che ama, che crede…appunto. Una realtà viva che – per sua natura – è capace di comunicare e far comunicare, di vivere e far vivere.
Ma non dimentichiamo che Apple sta presentando un prodotto: l’iPad 2 appunto. Un prodotto tecnologico che viene descritto attraverso funzionalità (garage Band, email, iBooks, ecc) e tecnologie. Ma è qui che arriva il bello.
Scopo della pubblicità è proprio quello di andare oltre…la tecnologia, di superarla. Perchè l’uomo – e questo lo sa benissimo – non vuole tecnologia, non vuole interfacce….vuole l’essenzialità del tocco, l’”essenza” della tecnologia che non può che…scomparire.
“Ma è quando è la tecnologia si fa da parte che tutto diventa meraviglioso, quasi magico.”
Ecco il centro del messaggio filosofico di Jobs (sì…perchè senza volerlo prendere per la giacca…una pubblicità così non può averla voluta – se non addirittura pensata -lui…). La tecnologia non conta, ciò che conta è l’uomo e le applicazioni.
E lo strumento? l’iPad2? Come si può annunciare o desiderare la sua sparizione? No. In realtà (ed è questa la genialità di questo spot), ciò che deve sparire è la tecnologia che nulla ha a che fare con lo strumento, così come Jobs vuole proporcelo. Lo strumento esiste e come, anzi: è proprio grazie alle sue qualità (anche evidenziate dalle immagini) che esso permette la sparizione della tecnologia, l’eliminazione delle interfacce “pesanti” a favore della realizzazione di un vero e proprio “incontro/tocco d’amore”. Sì, avete capito bene…qui si parla di amore.L’esperienza è tattile, le immagini ce lo fanno vedere. Le dita della mano che viene ripresa dallo spot sembrano infatti sfiorare (non toccare) uno schermo così leggero da essere inesistente. Le dita, in effetti, sfiorano il contenuto, il linguaggio…non lo schermo.
Se guardiamo bene la pubblicità ci accorgeremo proprio di questo. Guardiamo le immagini, rivedendo il video. Le scene sono emblematiche; il tocco del dito, il pinch to zoom sulla foto, lo sfoglio di iBook, il tocco delle corde della chitarra di Garage Band, non lasciano quasi vedere l’iPad2. Ciò che volutamente viene fatto vedere è un tratto (quasi una linea argentata) del fondo in alluminio. Tutto il resto è contenuto e azione. Neppure lo schermo in realtà viene messo in evidenza; volutamente e non solo per esigenza di semplicità di immagini (tipica del marchio Apple) lo sfondo del video è nero e la cornice dell’iPad 2 …nera anche lei. E nel nero più nero l’unica luce che si accende (guardate attentamente il video) è quella riflessa dello schermo sulle mani. Ancora una volta una luce che “illumina” non una semplice illuminazione dello schermo (contenuto/azione…non strumento). Una luce che mi sfiora….quasi restituendomi affettuosamente il tocco “leggero” delle mie dita. Questa è la tecnologia voluta da Jobs. Una tecnologia che scompare lasciando spazio all’emozione. A questo punto ci viene da chiederci: ma tutto questo a cosa serve? Un iPad a cosa serve in fondo? A leggere un libro? A guardare una TAC?… Forse l’iPad 2 è davvero uno strumento che “non mi serve”….
Come l’amore che – appunto – non si pesa come uno strumento e – a ben vedere – non serve a nulla…. Ma se proprio le cose che “non servono” fossero quelle davvero intimamente indispensabili?
Paolo Padrini